第40期：直播經濟學-為什麼直播廣告打得那麼兇？,搞懂經濟大小事

張政

各位同學大家好！又到了我們本期張政說經濟的時間，這次我們要延續上一次的話題，繼續來談我們的「網路直播」，如果還沒有看上一期的人也歡迎先去閱讀上期的內容。上次我們從消費者的角度，分析網美、網紅是不是公共財？我們分析的結論是性質上偏向所謂的「俱樂部財」。而這一期我們將由「生產者」的角度來分析直播這個產業。

因為直播是一個尚未成熟的新興產業，所以實際上如何獲利？我認為還沒有一個統一、固定的模式，但大致可以分為兩類：第一種是經營平台，成為一種傳播的媒介，這就跟一般的電視或電台的型態相同，依靠廠商投放廣告以取得廣告收入來獲利；第二種比較像網路遊戲，依靠出售虛擬的禮物或一些加值服務的收入來獲利；當然也可以是這兩種的一個混搭模式。

上面所提到的都有一個共通的前提，就是要盡可能的「極大化會員人數」，這背後隱含著直播這個產業符合兩項特性，那就是「網路外部性」以及「規模經濟」。

我們先來說「網路外部性」，網路外部性的定義是「隨著使用人數越多，會影響到其他人的福利」，而網路外部性有「正向」與「負向」之分，而直播就屬於「正向的網路外部性」，也就是說當越多人使用某一個直播平台時，會讓已經在裡面使用的人福利更高。

這一點其實很好理解，直播其實也可以看作是社群網站的一種，畢竟直播是在這些社群網站發展之後才誕生，或多或少都受到這一方面的影響，從直播 App 的介面就可以知道，是仿照一些社群網站和通訊軟體來設計的，所以這些社群網站都具有正向的網路外部性，最典型的就是臉書、 PTT 、 Dcard 、 IG… 等，當使用人數越多，越可以吸引別人來加入，而且一旦踏入，就容易讓使用者產生黏著性，其他競爭者就比較難把原本的會員和使用者拉走，所以直播平台也是這樣的道理，這是第一個直播業者想要盡可能極大會員人數的原因。

也因為直播產業具有「正向網路外部性」的特質，以至於有第二個特性，那就是「規模經濟」，可想而知，直播需要大規模的資本投入，這是需要門檻的，當業者有意願投入這個產業的同時，也必須投入大量的機器設備，以提供直播時大量的觀看人數的頻寬，而且這一投入就很難在短時間內有所調整（例如短時間要把頻寬再縮小），所以每多一個會員加入這個平台觀看直播，對於業者來說他營運的平均成本將持續下降，只要在頻寬超載之前，任何一個人加入都讓業者的成本不斷下降，這個就構成第二個業者想要盡可能極大會員人數的原因。

好的，帶著有著前面的分析我們再繼續說明後續的可能發展，如同前面所說的，雖然目前直播尚未有一個明確的獲利模式，但「極大化會員人數」，儼然變為成功的第一步要素，畢竟人潮代表的錢潮，也隱含著後面可能的商機，結果就會像很多社群網站或者通訊軟體一樣，會是個贏者全拿、大者恆大的產業，就像當初通訊軟體的發展，一開始也是百家爭鳴，但是經過一連串競爭之後，就會收斂到最後存活的少數幾家。

對比直播產業現實的情況，大家可以注意到前一陣子大約半年或一年前，直播平台廣告打得火熱，畢竟知名度越高，越有可能吸引大家加入觀看，然而「衝會員人數」是否可以轉化為實際的利益，目前不得而知，雖然不能立即獲利，但只要「預期」有利可圖，或者是認為未來前景看好，許多的業者就會前仆後繼的湧入這個產業，但經營網路平台的業者拼的就是成為最後少數的贏家，這也就是為什麼廣告打得那麼兇，那麼願意燒錢的原因了。

上一期 張政 老師有提到，我對於直播產業其實感到蠻驚訝的，為什麼呢？因為老實說我覺得這個東西有點無聊，內容有點空洞無趣，特別是那些純粹聊天的直播頻道，而背後的邏輯其實賣的是就是一種「新鮮感」跟「寂寞感」。

直播這樣的傳播媒介很新穎也很迅速，但我認為只要風潮與新鮮感一過，產業的規模應該就會大幅萎縮與泡沫，畢竟這樣的模式也很容易被未來可能出現的其他娛樂方式所取代。可以看到雖然一開始各家直播平台業者廣告打得兇，但熱度現在也慢慢降下來（對岸中國大陸的情況也是一樣），除非會有 2.0 版的網路直播形式出現，把內容的豐富度再提升，例如網路直播教學之類的，不過仔細來看直播的形式是屬於短暫、碎片化的時間的方式呈現，其實也不利於需要長時間的深入學習模式；而目前直播的利用方式看來已經是最好的呈現，也就是適合偏向娛樂性質、聊天、表演等。

直播產業這個產業的發展，其實就是所謂的「低垂的經濟果實」，也就是樹上有高低不同的經濟果實，低的果實很容易被摘到、採收，但摘完了也就沒有了。但這也反映了現今網路世代產業的一種模式，會有一個亮點爆炸性的出現、迅速竄紅、然後也迅速消逝，生命週期都很短；變成越早投入的人，才有機會真正有賺到利潤，然後面加入的可能都只是幫忙抬轎、陪榜而已；但也很可能一開始大家都全軍覆沒、白忙一場。

最後，我們總結一下這一期的內容，由於直播產業具有「網路外部性」與「規模經濟」兩項特性，以至於「提高和極大化會員人數」變成業者的首要策略，但是越多的會員人數是否能轉化為實際的利潤，則有待商榷，而我認為以目前來看，直播雖然是一個新穎的產業，但內容稍顯平淡，只要新鮮感一過，規模將會大幅度萎縮，但或許我這樣的結論言之過早，畢竟這個產業還在發展，未來還是有無限可能，我們可以繼續看下去！

以上就是這兩期我們分別從消費者與生產者的角度，來簡單分析直播這個產業，大家有什麼意見或想法，都歡迎留言來跟我討論，張政說經濟我們下次見！

網路外部性、規模經濟

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