今天張政老師要來聊「兩個」看似不相關的議題，但其實有共通之處。前一陣子各家百貨週年慶才結束，大家應該都可以理解，週年慶是台灣一半人以上的大事！包括了業者、再來就是全台的女性同胞了！另一半無感的人，當然就是男性同胞了！（哈），所以第一個小主題就是既然百貨舉辦週年慶業績那麼好，為什麼百貨業者不尋相同的模式每天都辦呢？也就是說「為什麼不天天週年慶？」

再來，有舉辦過婚禮的人也都曉得，婚禮相關的東西都偏貴，舉凡：拍婚紗、婚禮小物、裝飾、習俗禮品等，所謂的「偏貴」是指相較於一般性日常使用的商品相對便宜，但一旦放進婚禮用品店，添上婚禮相關的圖案或包裝，價格就相對偏高，例如一般性的商品貼個囍字價格就可以貴個三成，也就是因婚禮使用而產生的「附加價值」特別高！所以第二個小主題就是「為什麼 婚禮用品那麼貴？ 」

說到這裡我想各位應該有點聯想了，這兩者一定都跟消費者的需求相關！我們來揭曉答案，沒錯，這兩個看似不相關的議題的共同之處就是「彈性」和「預期心理」，更進一步的來說是「需求價格彈性」與「廠商收益」的關係，經濟學在講述彈性的時候都會提到這個部分，以下我們先以簡單的數學表示：

總收益就是價格乘數量：

邊際收益則可表示為： ，其中需求彈性

這個數學式的意義如下：

(1) 當需求彈性較大時，對廠商而言此時「增產」或「 降價 」有助於收益增加。

(2) 當需求彈性較大時，對廠商而言此時「減產」或「 漲價 」有助於收益增加。

好的，當我們理解上述公式的意義後，我們再來理解我們今天所說的主題，百貨商品大多奢侈品，所以需求彈性較大，表示當價格變動時，消費者數量變動幅度（百分比）較大，所以此時廠商應該「降價」，來提高收益的增加，所以不能理解，百貨週年慶就是第 (1) 種情況，降價刺激銷售，提高業績跟收益。

相反的，婚禮用品就屬於第 (2) 種情況了，大家都說結婚是「終生大事」，這個一輩子才一次的事（當然有些人是好幾次），會讓你需求彈性變小，對價格極不敏感，所以當價格變動時，消費者數量變動幅度就很小，幾乎沒什麼改變，故此時廠商應該「漲價」，來提高收益的增加。

由上面的公式我們已經說明了，為什麼百貨業者會降價來刺激業績，而婚禮用品卻是「貴森森」（台語）了，但還是遺留一個問題就是，是否可以維持住這樣的訂價方式，如果百貨公司降價那麼好？為什麼不天天降價？卻只有一年才進行一次，一些女性朋友每當週年慶時都會說，如果每個月都一次週年慶就好了，這樣大家就不會擠破頭了，百貨公司又能常常大賺，豈不是兩全其美。對！為什麼婚禮用品可以維持住高價，但為什麼百貨公司不「常常」低價，這就要講到剛剛提到的第二個答案了，這兩者的差異就是「預期心理」！

預期心理在消費者需求的應用，在經濟學教科書大多說明：預期未來漲價消費者需求將增加；預期未來降價消費者需求將減少。但將「預期心理」和「彈性」兩者結合就可以完全解釋今天的主題了，結婚在「一生一次」的預期心理下，其實未來漲價或降價，已經毫無關係了，重點是只消費一次的情況下，如上面所講，你的彈性會變得非常非常的小，對價格的選擇幾乎就是廠商說了算，特別在習俗禮俗的加持下，基本上都是照單全收，甚至去買一些平常根本不會用到的東西，消費者通常就是安慰自己說「算了！反正一輩子才一次」，所以對新人消費者來說，幾乎所有的價格都可以接受，但對廠商而言，雖然天天都有人結婚，但反正都是不同人，因此偏高的價格模式得以繼續維持！

但週年慶不一樣，雖然理論上說明彈性大的奢侈品，低價才對業者有利，但廠商不維持低價的原因正是「預期心理」（註 1 ），回到剛剛說到的那個女性朋友提到的，如果百貨天天降價就好了！我對他的回答是：「如果每個月或天天都降價，你還急著買，擠破頭嗎？」確實，一旦預期心理產生，對消費者來說，心想反正常常有促銷，那我就不急著買，反正「隨時」或「常常」有得買，沒錯！那種「限量」、「機會難得」的感受就不見了！絕對不會看到目前百貨週年慶的那種盛況，消費者就變得遲遲不會去消費。

其實另外一個很好的例子就是過去速食業者麥當勞一種促銷方式，就是貼宣傳貼紙可以在櫃臺以較低的價格購買，但以張政老師以前的經驗發現，即使你沒有貼紙，還可以現場跟櫃臺要立即結帳（不用等到下次使用優惠），甚至你不用貼紙店員也給你直接給你優惠，更妙的是那樣的優惠券都是有「期限的」，但優惠到期的一兩週後，又會有類似的優惠貼紙出現，何必如此多此一舉，為什麼不一次優惠持續個半年、一年反而比較省事？其實就是為了對付消費者的預期心理，即使優惠不定期出現但頻率還蠻高的，但優惠券有期限就會讓你覺得這是「有限量的」，就會促使你去消費，若是優惠券持續半年，那效果肯定大打折扣！（註 2 ）

最後，今天其實很簡單的用兩個經濟概念「需求彈性」和「預期心理」，來解釋兩個看似不相關的問題「為什麼不天天週年慶？」和「為什麼 婚禮用品那麼貴？ 」。婚禮用品可以持續高價，除了需求彈性小，另外就是對消費者來說這是一生一次的事而已，所以訂價模式可以維持。反之，雖然百貨精品屬於需求彈性大的奢侈品，低價可以刺激收益，但在預期心理下，也惟有這樣一年一次的優惠，才會讓消費者在這段時間的消費力給激發出來。

但據我觀察與新聞報導，其實週年慶式的促銷也在產生另一種預期心理就是，百貨公司慢慢的回不去以前最早期的營運模式了，也就是消費者形成一種在週年性一次買完一年份量的行為，讓百貨一年的總銷售量，其中的 5 成多銷量，集中在週年慶一個月內發生，也就是平常沒什麼人買，而週年慶就爆量，出現一種時間上極端消費的現象，這些都是我們所說「預期心理」下產物，讀者同學們不妨細心想想在生活中還有哪些類似的例子呢？

張政說經濟，我們下回見！！

（註 1 ）另外一個預期心理的解釋就是，當百貨精品時常促銷，就會讓商品的檔次淪為廉價品，所以業者為了不想淪為低價品與維持品牌形象，也不能時常進行週年慶式的促銷。

（註 2 ）另一個類似的例子就是星巴克不定期的買一送一優惠。