第17期：你是在買東西？還是在集點？（續）,搞懂經濟大小事

張家瑋

各位讀者和同學大家好，又到了我們的搞懂經濟大小事的時間了，這次我們要延續上一期的內容，就是討論關於商店推出集點活動的經濟分析，若還沒看上一期的同學建議可以先看完，接著這一期的內容會比較有完整的理解。

好的，我們上次是以廠商的角度來看集點促銷活動，是一種賽局的囚犯困境的例子，集點固然可以刺激銷售，但一旦走上這條道路，那可就無法回頭了，不過雖然所以有的超商都採取這樣的策略，但沒有關係，目前為止受傷害的反而是中型超市或是量販店的銷售，所以有零售超商們至少在集點促銷上還是得利的。

那麼這次我們就從消費者的角度去理解，對於消費者而言，對面零售超商與大型量販店又是如何做消費選擇的呢？首先，不難想像超商賣的商品與量販店的商品，品質是一模一樣的，例如一樣是可樂，在哪邊販售的並無不同（當然，包裝大小可能有所差異，但品質相同），所以我們可以假設消費者對於這兩種商店賣的商品具有完全替代的偏好，若超商的可樂是X、量販店的可樂是Y，那麼消費者的效用函數就是U(X，Y)=X+Y，無異曲線如下圖所示。

接著，我們來看預算限制式，為了讓大家比較容可以理解，我們給一些實際點的數字，假設你要開同樂會，購買可樂的預算有1000元，超商的可樂一瓶價格是25元( PX=25 )、而大賣場量販店的可樂一瓶價格是20元( PX=20 )，但大賣場量販店通常並不是那麼便利可以去，你可能需要開車，至少騎車或者即使走路的那也要花不少時間（大家應該都有經驗，在大賣場買東西，從入口進入賣場再到結帳區必須走不少路，也挺花時間的），假設這個實際的停車費或時間等成本，換算成貨幣價值的大概100元( T=100 )。為了簡化，我們先忽略去超商購物的交通或時間成本，假設為零，也可以理解成超商真的是隨處可見，幾乎不需要額外的交通或時間成本。

所以這個預算限制式的圖形如下所示，我們可以看到若要到大賣場買東西就必須先付出100元的成本，因此能夠購買的最多數量變為45瓶(=900÷20)，反之，如果消費者從頭到尾都不到大賣場而只在超商購買可樂的話，那能夠購買的最多數量就是40瓶(=1000÷25)，圖形上是個獨立的點。相反的，如果個人兩個地方都要買的話，不要忘記仍然要付出賣場的交通成本100元，所以最多只能買36瓶。

因此，我們可以分析，如果對消費者來說，打算買可樂的預算夠多時，選擇去大買場量販店購買，可以滿足效用極大，表示兩種商店的品質相同，對消費者的效用也相同，那麼即使付出交通成本，去大賣場買仍是相對便宜（可以買到45瓶），如下圖所示。

相反的，如果交通成本太占所得的比重太大，那麼消費者就不會選擇去大賣場購買了，例如：你購買可樂的預算只有200元，但去大賣場的交通成本就花了100元，即使一瓶只要20元，那麼剩餘的所得最多可以買5瓶，不如去超商還可買到8瓶(=200÷25)。甚至，有時候你只是口渴，想買一瓶可樂來解渴，我想各位同學都可以理解，不會大費周章，大老遠的跑去賣場只為了買「一瓶」可樂。（這樣的圖形我們就省略不畫了）

由上面的分析我們可以理解，你何時會去大賣場，又何時會選擇小超商購物了。那麼接續著這個邏輯，我們來探討集點促銷帶來什麼樣的改變？由於集點可以換贈品，那麼對消費者來說，其實超商裡的商品跟賣場裡的商品，就不再是帶來相同的效用了，因為超商的商品可以集點換贈品，所以消費者對超商的商品有較高的評價（邊際效用較高），故個人的效用函數變為

表示無異曲線會變陡，若參數α大於超商與賣場的相對價格（即個人邊際替代率 ），則消費者會改購買超商的商品，表示即使超商的東西較貴，但只要夠喜歡（因為可以集點），仍願意去超商買，如同下圖的表示。

最後，就是到了最近的情況了，上一期有提過，集點這股風潮也吹到了中大型超市與量販店了，例如：頂好、全聯、家樂福等都有集點活動，不過集點可以換的贈品蠻不相同的，大賣場的通常是比較高價的廚具，集點的門檻也比較高。因此，當超商、大賣場都有集點活動，且贈品不相同類型，給個人什麼樣的感覺或效用，那就是青菜蘿蔔各有所好，可以將效用函數表示為與β的相對大小，就要視消費者到底比較喜歡哪一種贈品了，但可以預期的就是，若參數α較大的一票人，就會拼命衝便利超商買東西集點；而參數β較大的人的另一票人，就會猛進大賣場買東西集點，而這些都是個人效用極大下的行為決策。

張政說經濟，我們下回見！！

完全替代效用函數

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