各位同學、讀者大家好，又到了搞懂經濟大小事的時間，這一期要來聊些什麼呢？就是近年來台灣實體通路的一個特殊模式，那就是「集點文化」，從超商到大型賣場，大家都在集點換贈品或是集點加價換購一些店家提供的特殊商品。為什麼會想聊這個話題呢？老實說，最近全家超商的「星戰動員令」，也讓張政老師被「燒到了」，這輩子第一次有那麼想要努力集點的衝動，連張政老師這麼理性的人（咦？），都有這般衝動，可見集點換商品的魅力不容小覷。但大家是否仔細想過，你到底在買商品？還是在集點呢？到底是商品是主體？還是贈品才重要？ 

所以我們今天就來分析一下這個主題，一樣的，這期我們先簡單的聊聊這個概念，下一期再以理論模型來分析、理解這個現象。而本期就相對集點文化或這個商業模式，先從廠商的角度來看，再由消費者的角度切入。

其實集點這樣的商業模式大概源自西方的 Coupon 券，就是一種優惠券，蒐集起來就可以折價購買商品，在經濟理論中，屬於「三級差別取價」的範圍，因為蒐集 Coupon 券是個繁瑣的功夫，所以願意慢慢蒐集的人屬於彈性較大的消費族群，因此依照理論，廠商給予低價優惠。

而像是速食連鎖店以前早就流行過這種兌換商品的活動，紅極一時的就是麥當勞在 1998 年左右推出一系列的 HELLO KITTY 玩偶，造成台灣的搶購熱潮，隨後肯德基也跟進推出史奴比的相關商品，而這些都可以算是贈送、或加購商品的初期。

而台灣集點活動的文化，又是從什麼時候開始呢？正式開始的時間是 2005 年由 7-11 開始的磁鐵大戰，當時只要消費滿 77 元就會贈送一個 HELLO KITTY3D 磁鐵，真的是掀起全民蒐集的熱潮，由於隨機給予，因此就可能會拿到重複的圖樣，衍生出另一種行為就是交換重複的磁鐵，特別是有些限量或是隱藏版的磁鐵，更可以再拍賣網站上以高價出售，除了 HELLO KITTY 以外，後來的多啦 A 夢磁鐵也是，都給 7-11 的銷售帶來巨大的成功；隨後，全家也跟進贈送蠟筆小新磁鐵、 MSN 表情磁鐵，而萊爾富也推出小丸子磁鐵等。

其實蒐集這個行為給人很大的成就，就像是拼圖。最後一塊拼圖帶來的成就感並非前面各快拼圖可以比擬的，所以這些贈品要引起人們的目光就必須以「系列」式的方式推出，才會讓人有完成蒐集的動力，所以一些隱藏版的贈品才會變的魅力無窮。但其實大家很快就意識到收集磁鐵這類的商品，其實事後的用處不大，多數最終都進入了垃圾桶，很多人當初會蒐集，就真的是參與一種流行活動。因此，後續類似這種像磁鐵的小贈品對於消費者的吸引力就相當有限，除了一些特定的愛好者外，一般大眾也不感到新鮮或新奇了！這是可想而知的，那要如何繼續這種模式呢？

所以要給較高價值或品質的贈品，但超商不可能還是讓消費者買個 77 元就給一個好品質的贈品，那豈不就虧死了；那麼換成購買滿 777 才送贈品呢？這樣的金額遠高於一般大眾到超商購物的平均金額，畢竟不是大賣場，很少會一次買大量的商品。那如果不能金額門檻提高那怎麼辦？所以就只好把這種高價值贈品分割，那怎麼分割呢？我想大家都猜到了，那就是以「集點」的方式進行。

所以 7-11 也是首先引入這種集點活動的實體通路，而遊戲規則也在改變，可以選擇「蒐集較多的點數換贈品」，或「較少的點數加價換購」，而且贈品的類別也在進化，除了傳統卡通人物、主題式的元素外，另一項特點就是轉化為與生活日用品結合，例如：杯子、碗盤、鍋子、收納盒、雨傘等，這讓消費者更能說服自己是在蒐集實用性的東西，而提高湊滿金額蒐集點數的意願。

另外，一點蠻特殊的是，前面提到因為贈品的價值提高，所以點數的門檻就要提高，但為了讓一些不想慢慢蒐集的人也能換到贈品，所以也有「較少的點數加價換購」，這就讓贈品跟價格產生了一個連結，那麼個人就會去計算，如果可以用錢購買到想要的贈品，那是否要慢慢集點？所以就也衍生出另一種現象就是在網路上出現「大規模」的賣點數、賣贈品，很顯然並非一般消費者辛苦蒐集點數得來的，至於來源為何實在令人懷疑，這就不得而知了。

以上是集點活動歷史與演變的大概過程與邏輯，那麼從店家的角度，集點模式會帶來什麼樣的改變？其實從 7-11 選擇集點這個策略讓銷售增長開始，這就讓店家走進一個囚犯困境（ prisoners dilemma ）的賽局了，採取點數模式是一項優勢策略（ dominant strategy ），其他超商也跟進這樣的策略，所以均衡就是，大家都採取集點模式的行銷策略，而且沒有任何一方會單獨離開這樣的均衡，簡單來說，就是已經「回不去了」！

從磁鐵到現在五花八門的各式贈品，這樣的路線只會越來越「重口味」，規格只會提升不會下降，除非未來會有一種個特殊的模式把現有的均衡破壞，否則，這 10 年以來的演進來看，這樣的模式相當穩定且會持續進行。

另外，從另一個角度來看，超商雖然處在這個均衡之中，但零售與批發畢竟還是有差別，所以在集點活動的模式也讓超商在實體通路的競爭中，展現了一些優勢（不只超商，集點模式也延伸到藥妝店，例如：屈臣氏、康是美）；所以零售超商的銷售增長，肯定會間接讓中大型的通路受到影響，所以在可以看到的，連中大型超市、量販店，也開始有集點活動了，例如：頂好、全聯、家樂福等都有集點活動，可見這股效應也延伸至大型賣場。

好的，本期我們以廠商選擇策略的角度來說明，選擇集點活動的行銷模式，由賽局觀點來看，已經成為廠商一種優勢策略，結果也是一種囚犯困境的均衡。下一期我們會由消費者的角度，且用簡單模型分析，對於消費者的選擇上，面對有集點活動的商店與沒有集點的商店，會有何差異？

同學們也可以想想，你是真的在買商品？還是在集點呢？張政說經濟，我們下回見！！