近年來，公部門的生態已出現相當改變，傳統的「依法行政」固然重要，但如何透過包裝和行銷，讓更多的民眾瞭解與接受，更是目前公務人員所要面對的課題，不論是「文青式語言」或是「網紅與小編」，都是目前公部門常用的行銷方式。

何謂政策行銷？

政策行銷在行政學的範疇並不是一個陌生的概念，綜合國內外學者的定義，所謂政策行銷，是指政府部門的機關與人員，針對社會公民或利害關係人團體進行價值交換，及滿足需求的過程，重點在於促成前述公民或利害關係人對公共政策的認識，並讓研議中或已獲形成之公共政策產生共識或共鳴的動態性過程。
而政策行銷的成功與否，重點在於是否達成「交換關係」，政府的目標是在各個政策領域內實現社會效果（social effects），這必須要公民的協力完成，而公民會依據政府制訂的相關規則獲得公共服務，以達成個人目標，讓兩者透過這個交換關係完成政策行銷。

政策行銷觀念的擴大

然而政策行銷的概念在政府或政策過程中的擴大使用，則是肇因於1980年代新公共管理運動，所強調的「績效導向」、「顧客導向」、「企業型政府」等種種師法企業組織的理論與管理方式，亦有學者認為，公共管理結合行銷管理的理念與手段，可包括以下四個核心概念¹：
公益為本的社會行銷
政策行銷的目的是推動社會行銷功能，滿足社會公益價值，填補政策執行之不足，故公部門應善用商業行銷的理念與模式，促進公共利益的發展。
顧客導向的革新動力
不論公私部門，顧客導向都是不變的真理，而在公部門，對顧客需求的關注，更代表對於外在環境變化的回應，其核心理念是將工作視為一種服務的提供，對顧客負責，這也是當代文官價值中重要的「政治回應觀」。
觀念與價值的交換
誠如前述，行銷就是一種彼此交換以滿足各自所需的一個過程，但公部門因涉及公共利益與法律規範，易形成有限的交換關係，故政府可透過包括市場自由化、便利化、補貼方式、使民眾更有保障的措施，來遂行目的。
服務導向的6P
傳統行銷理論重視4P的重要，分別是產品（product)、價格（price）、通路(place)、推廣(promotion)，而學者Titman則針對公部門加入計劃（plan）與人（people），強調產品與服務的全方位方案，以及市場區隔的不同顧客特質及組織文化對行銷的影響。

政策行銷在我國公部門的實務運作

目前政策行銷在我國公部門的實踐，依據筆者觀察，有從傳統4P模式轉化為以顧客導向的4C模式，包括顧客效益（customer benefits）、顧客成本（customer cost）、便利性（convenience for the buyer）及溝通（communication），換言之，各機關在政策行銷上，更多從機關的角度，轉為受眾者的角度，大概可分為以下幾種模式：
（1）文創模式
在政策行銷上，交換效用十分重要，而目前我國吹起的一股文創風，讓許多機關紛紛將政策透過文創方式來行銷，包括製作各種文創商品、書籍，或是和各種廠商聯名...等，相當程度的達到吸引眼球與製造話題的功用。
（2）新媒體模式
嚴格來說，新媒體模式是一種文創模式的延伸或是管道，進入5G時代，網路的影響力極大，各機關幾乎都利用這個管道，開設自己的臉書或Youtube頻道，利用新媒體結合文創商品的推廣，或是不斷在新媒體露出機關最新動態，用訊息的即使性與趣味性，達到行銷的效果。
（3）活動模式
除了網路行銷外，傳統辦理各類型活動的方式仍不可少，透過與民眾第一線的接觸，將機關重要政策傳播出去，更具有直接效應，也可觸及一些非網路族群。甚至部分機關首長也會扮演活動主角與民互動，一方面宣傳政策，一方面提升個人支持度與好感度。

政策行銷的本質是讓政策與機關能更被民眾接受，進而提升整體施政滿意度，目前我國各機關雖然陸續搭上這股風潮，但仍應思考「公共政策」的本質為何？這些行銷手段有沒有真切的讓民眾了解政策核心？抑或只是像煙火的曇花一現？目前青年人進入公部門後，可發揮的空間雖越來越多，但仍應深刻了解機關職掌與政策內涵，才能真正把吾人肯認的公共利益價值傳遞給民眾。