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今天張政老師要來聊「兩個」看似不相關的議題,但其實有共通之處。前一陣子各家百貨週年慶才結束,大家應該都可以理解,週年慶是台灣一半人以上的大事!包括了業者、再來就是全台的女性同胞了!另一半無感的人,當然就是男性同胞了!(哈),所以第一個小主題就是既然百貨舉辦週年慶業績那麼好,為什麼百貨業者不尋相同的模式每天都辦呢?也就是說「為什麼不天天週年慶?」
再來,有舉辦過婚禮的人也都曉得,婚禮相關的東西都偏貴,舉凡:拍婚紗、婚禮小物、裝飾、習俗禮品等,所謂的「偏貴」是指相較於一般性日常使用的商品相對便宜,但一旦放進婚禮用品店,添上婚禮相關的圖案或包裝,價格就相對偏高,例如一般性的商品貼個囍字價格就可以貴個三成,也就是因婚禮使用而產生的「附加價值」特別高!所以第二個小主題就是「為什麼 婚禮用品那麼貴? 」
說到這裡我想各位應該有點聯想了,這兩者一定都跟消費者的需求相關!我們來揭曉答案,沒錯,這兩個看似不相關的議題的共同之處就是「彈性」和「預期心理」,更進一步的來說是「需求價格彈性」與「廠商收益」的關係,經濟學在講述彈性的時候都會提到這個部分,以下我們先以簡單的數學表示:
總收益就是價格乘數量:
邊際收益則可表示為: ,其中需求彈性
這個數學式的意義如下:
(1) 當需求彈性較大時,對廠商而言此時「增產」或「 降價 」有助於收益增加。
(2) 當需求彈性較大時,對廠商而言此時「減產」或「 漲價 」有助於收益增加。
好的,當我們理解上述公式的意義後,我們再來理解我們今天所說的主題,百貨商品大多奢侈品,所以需求彈性較大,表示當價格變動時,消費者數量變動幅度(百分比)較大,所以此時廠商應該「降價」,來提高收益的增加,所以不能理解,百貨週年慶就是第 (1) 種情況,降價刺激銷售,提高業績跟收益。
相反的,婚禮用品就屬於第 (2) 種情況了,大家都說結婚是「終生大事」,這個一輩子才一次的事(當然有些人是好幾次),會讓你需求彈性變小,對價格極不敏感,所以當價格變動時,消費者數量變動幅度就很小,幾乎沒什麼改變,故此時廠商應該「漲價」,來提高收益的增加。
由上面的公式我們已經說明了,為什麼百貨業者會降價來刺激業績,而婚禮用品卻是「貴森森」(台語)了,但還是遺留一個問題就是,是否可以維持住這樣的訂價方式,如果百貨公司降價那麼好?為什麼不天天降價?卻只有一年才進行一次,一些女性朋友每當週年慶時都會說,如果每個月都一次週年慶就好了,這樣大家就不會擠破頭了,百貨公司又能常常大賺,豈不是兩全其美。對!為什麼婚禮用品可以維持住高價,但為什麼百貨公司不「常常」低價,這就要講到剛剛提到的第二個答案了,這兩者的差異就是「預期心理」!
預期心理在消費者需求的應用,在經濟學教科書大多說明:預期未來漲價消費者需求將增加;預期未來降價消費者需求將減少。但將「預期心理」和「彈性」兩者結合就可以完全解釋今天的主題了,結婚在「一生一次」的預期心理下,其實未來漲價或降價,已經毫無關係了,重點是只消費一次的情況下,如上面所講,你的彈性會變得非常非常的小,對價格的選擇幾乎就是廠商說了算,特別在習俗禮俗的加持下,基本上都是照單全收,甚至去買一些平常根本不會用到的東西,消費者通常就是安慰自己說「算了!反正一輩子才一次」,所以對新人消費者來說,幾乎所有的價格都可以接受,但對廠商而言,雖然天天都有人結婚,但反正都是不同人,因此偏高的價格模式得以繼續維持!
但週年慶不一樣,雖然理論上說明彈性大的奢侈品,低價才對業者有利,但廠商不維持低價的原因正是「預期心理」(註 1 ),回到剛剛說到的那個女性朋友提到的,如果百貨天天降價就好了!我對他的回答是:「如果每個月或天天都降價,你還急著買,擠破頭嗎?」確實,一旦預期心理產生,對消費者來說,心想反正常常有促銷,那我就不急著買,反正「隨時」或「常常」有得買,沒錯!那種「限量」、「機會難得」的感受就不見了!絕對不會看到目前百貨週年慶的那種盛況,消費者就變得遲遲不會去消費。
其實另外一個很好的例子就是過去速食業者麥當勞一種促銷方式,就是貼宣傳貼紙可以在櫃臺以較低的價格購買,但以張政老師以前的經驗發現,即使你沒有貼紙,還可以現場跟櫃臺要立即結帳(不用等到下次使用優惠),甚至你不用貼紙店員也給你直接給你優惠,更妙的是那樣的優惠券都是有「期限的」,但優惠到期的一兩週後,又會有類似的優惠貼紙出現,何必如此多此一舉,為什麼不一次優惠持續個半年、一年反而比較省事?其實就是為了對付消費者的預期心理,即使優惠不定期出現但頻率還蠻高的,但優惠券有期限就會讓你覺得這是「有限量的」,就會促使你去消費,若是優惠券持續半年,那效果肯定大打折扣!(註 2 )
最後,今天其實很簡單的用兩個經濟概念「需求彈性」和「預期心理」,來解釋兩個看似不相關的問題「為什麼不天天週年慶?」和「為什麼 婚禮用品那麼貴? 」。婚禮用品可以持續高價,除了需求彈性小,另外就是對消費者來說這是一生一次的事而已,所以訂價模式可以維持。反之,雖然百貨精品屬於需求彈性大的奢侈品,低價可以刺激收益,但在預期心理下,也惟有這樣一年一次的優惠,才會讓消費者在這段時間的消費力給激發出來。
但據我觀察與新聞報導,其實週年慶式的促銷也在產生另一種預期心理就是,百貨公司慢慢的回不去以前最早期的營運模式了,也就是消費者形成一種在週年性一次買完一年份量的行為,讓百貨一年的總銷售量,其中的 5 成多銷量,集中在週年慶一個月內發生,也就是平常沒什麼人買,而週年慶就爆量,出現一種時間上極端消費的現象,這些都是我們所說「預期心理」下產物,讀者同學們不妨細心想想在生活中還有哪些類似的例子呢?
張政說經濟,我們下回見!!
(註 1 )另外一個預期心理的解釋就是,當百貨精品時常促銷,就會讓商品的檔次淪為廉價品,所以業者為了不想淪為低價品與維持品牌形象,也不能時常進行週年慶式的促銷。
(註 2 )另一個類似的例子就是星巴克不定期的買一送一優惠。
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